Comme vous l’avez peut-être vu à la télévision ou dans la presse, nous avons décidé de changer le nom de notre entreprise, passant de Asahi Shuzo Co., Ltd. à Dassai Inc..

Lors de nos voyages à l’étranger, nous recevons souvent des questions telles que : « Votre entreprise appartient-elle à un fabricant de bière ? » ou encore « Êtes-vous affiliés à un journal ? ». Certains pensent même que nous sommes soutenus par le gouvernement national, ce qui exige à chaque fois de longues explications. Or, depuis plus de 20 ans, nous produisons uniquement Dassai, rendant le nom Asahi Shuzo obsolète.

L’idée de ce changement de nom remonte à une dizaine d’années. Nous savions que c’était la bonne décision sur le long terme, mais les défis à court terme étaient nombreux : modifications des étiquettes, démarches administratives, mises à jour des licences et procédures d’exportation. Avec près de 50 % de nos ventes réalisées à l’international, nous devons gérer des formalités douanières complexes, notamment une suspension temporaire des exportations vers la Chine continentale d’environ un mois et demi. Ces contraintes nous ont retardés, mais j’ai finalement décidé que si nous ne le faisions pas maintenant, nous ne le ferions jamais.

Cette décision repose sur notre conviction que nos ventes à l’international continueront de croître. Dassai s’est développé grâce à votre soutien, et nous avons la responsabilité de poursuivre cette expansion mondiale. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires annuel d’Asahi Shuzo atteint 19,5 milliards de yens, et si l’on inclut Dassai Blue, nous dépassons les 20 milliards de yens en année fiscale. En tant que brasserie de saké atteignant ces niveaux de revenus, nous avons le devoir de viser une présence mondiale.

Au sein de l’entreprise, nous nous fixons un objectif ambitieux : atteindre 100 milliards de yens de chiffre d’affaires. Comparé aux géants japonais comme Toyota ou Panasonic, ce montant peut sembler modeste. Pourtant, aucune marque japonaise dans le domaine de la mode ou de l’alimentation n’a encore atteint ce seuil tout en conservant un positionnement haut de gamme comme Dassai. Nous sommes convaincus que viser les 100 milliards de yens est une ambition pleine de sens.

À cette fin, lors de l’annonce du changement de nom, notre président a dévoilé plusieurs projets ambitieux : la construction d’une nouvelle brasserie, l’ouverture d’un restaurant à Paris en partenariat avec Yannick Alléno, chef triplement étoilé au Michelin, la création d’un bar Dassai pour une soirée exclusive lors des Oscars à Hollywood, la présentation et le lancement de « Future Composed – Dassai » au Pavillon autrichien de l’Expo 2025, ainsi que le développement de « Dassai Moon », un saké brassé dans l’espace, en vue d’une future présence humaine sur la Lune.

(Les détails de chaque projet sont disponibles sur notre site web.)

Il y a 40 ans, pour une petite brasserie comme la nôtre, ces ambitions auraient semblé impossibles. Mais il y a 20 ans, alors que Dassai commençait à se faire un nom, j’ai déclaré :

« Aujourd’hui, grâce à vous tous, je suis au poste du batteur. Même si cela finit par un strike-out, je vais frapper. »

Nous avons toujours refusé de nous laisser enfermer dans les limites traditionnelles de l’industrie. Et nous continuerons à frapper.

 

Je voudrais revenir sur l’histoire qui nous a menés jusqu’ici.

Tout commence avec mon grand-père, Kiichi Sakurai, le fils cadet d’une brasserie en faillite. Parti chercher du travail dans une autre brasserie, il finit par en reprendre la gestion en 1910, sous le nom de Sakurai Sakaba. En 1926, il achète définitivement l’établissement et enregistre la licence de fabrication sous son propre nom. À l’époque, la brasserie ne desservait qu’un petit village, et les livraisons se faisaient à l’aide d’une charrette.

Avec la guerre du Pacifique, l’entreprise est contrainte de fermer. Mais en 1948, après son retour du front, mon père, Hiroji Sakurai, relance l’activité sous le nom de Asahi Shuzo Co., Ltd., avec une nouvelle marque, Asahi Fuji.

Après le décès de mon grand-père en 1960, mon père reprend la direction et élargit les ventes vers l’est de la préfecture de Yamaguchi, profitant du boom économique d’après-guerre. Mais le premier choc pétrolier de 1973 marque le début d’un long déclin pour l’industrie du saké.

En 1976, je reviens à la brasserie. Mon père et moi avons souvent été en désaccord sur la direction à prendre, lui restant attaché aux succès du passé. Finalement, nos tensions ont conduit à mon départ forcé. Nous n’avons jamais pu nous réconcilier avant son décès en 1984. Pourtant, c’est à ce moment-là que j’ai pris la direction de la brasserie, alors que nos ventes avaient chuté de deux tiers en une décennie.

Face à une concurrence féroce, j’ai compris qu’il nous fallait une nouvelle approche. C’est ainsi qu’est né Dassai : un saké premium Junmai Daiginjo, alors considéré comme une utopie dans l’industrie. À cette époque, personne ne croyait en un tel produit, jugé impossible à produire à grande échelle et sans marché. Pourtant, c’était notre seule chance.

On m’a souvent répété :

« Le saké de Yamaguchi ne se vendra jamais à Tokyo. »

Mais malgré les échecs, nous avons persisté. Aujourd’hui, nous avons fait passer notre chiffre d’affaires de 100 millions de yens à 19,5 milliards de yens. Et désormais, tous les sakés que nous produisons sont Dassai.

L’histoire de Dassai est celle d’un combat contre les limites imposées à l’industrie du saké. Aujourd’hui, nous visons bien au-delà. Nous voulons faire de Dassai une marque mondiale, qui redéfinit l’image des produits japonais sur la scène internationale. Trop souvent, les produits japonais sont perçus comme de la production de masse rationalisée. Nous voulons prouver qu’ils peuvent être synonymes d’excellence et de prestige.

C’est avec cette vision que nous avons décidé de renommer notre entreprise Dassai Inc.

Merci à tous pour votre soutien. Nous comptons sur vous pour écrire la suite de cette histoire ensemble.

23 janvier 2025
Kuramoto